“卸妝是護膚的(de)第一步(bu)。”這是眾多美妝(zhuang)KOL在(zai)普及護膚方式時(shi)達(da)成的共識。
在化妝成為女性日常的今(jin)天，卸妝相應(ying)地成為高頻剛需，卸妝消費市場也因(yin)此(ci)經歷(li)著新一(yi)輪升級。一度以“清潔”為賣(mai)點的卸妝產(chan)品，如今衍生出(chu)了養膚(fu)功(gong)效；當(dang)消費(fei)者面對水(shui)、油(you)、膏等不(bu)同(tong)質地的產(chan)品時，他們的選擇(ze)已經不(bu)同(tong)以往(wang)；而曾經在卸妝市場上(shang)持有壟斷姿(zi)態的歐美大(da)牌們，也不(bu)得不(bu)接下新生代本土(tu)選手(shou)的挑戰書。3月2日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合美麗修行發布《2021卸妝趨勢白皮書》（以下簡(jian)稱《報告(gao)》，點擊(ji)文末閱讀(du)原文查(cha)看完整版報告(gao)），洞(dong)察(cha)卸(xie)妝(zhuang)(zhuang)品類的發展概(gai)況，總結出(chu)卸(xie)妝(zhuang)(zhuang)市場(chang)的六大消費新風向，并對卸(xie)妝(zhuang)(zhuang)市場(chang)的未來作出(chu)預判。受(shou)顏值經(jing)濟驅動，當代消(xiao)費(fei)者對美的(de)追求已(yi)經(jing)從(cong)“悅己(ji)消費(fei)”逐(zhu)漸升級為“剛需消費(fei)”，化(hua)妝(zhuang)品市場(chang)規模也隨(sui)之持(chi)續擴(kuo)大，根(gen)據(ju)國家(jia)統計局數(shu)據(ju)顯示，2020年中(zhong)國化妝品零售總(zong)額達到3076億元。
作為連接彩妝與護膚品的過渡品類，卸妝產品的市場也在持續擴容，其中新生國貨卸妝品牌表現亮眼。CBNData《報告》顯示，2020年國貨卸妝市場份額較2018年提升了10個百分點，品牌價值不斷上行。新的(de)內容渠道(dao)紅利(li)是這(zhe)些(xie)新國貨(huo)品牌成長(chang)的(de)快(kuai)車道(dao)。根據(ju)CBNData消費大數據(ju)，2020年(nian)雙11前后(hou)卸妝品類淘寶直播的(de)成交額增幅達到475％。在直(zhi)播(bo)(bo)引導成交滲透率TOP10的卸妝(zhuang)品(pin)牌中，有8個品(pin)牌的直(zhi)播(bo)(bo)引導成交額占(zhan)比高于2019年，其中花西子、逐本、完美日記表(biao)現(xian)亮眼。以逐本為例，借(jie)助李佳琦直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)的流量勢能，實現(xian)了小眾(zhong)品(pin)牌向大眾(zhong)視野的“進擊” ，打造(zao)出爆款(kuan)的同時，與頭(tou)部達人、消費者進行研發共創(chuang)，通過產品(pin)力沉淀品(pin)牌心智。美妝(zhuang)消費(fei)的風向變(bian)化也引發了包括卸妝(zhuang)品類在(zai)內的一系(xi)列消費(fei)升級。在(zai)疫(yi)情爆發后，越(yue)來越(yue)多的消費(fei)者更加(jia)關(guan)注產(chan)品安全性，及如何提高肌膚(fu)的抵抗力(li)。這一趨(qu)勢(shi)也向卸妝(zhuang)品類滲(shen)透，根(gen)據CBNData的調(diao)研數(shu)據，消費(fei)者挑選卸妝(zhuang)產(chan)品時除了考量清潔(jie)能力(li)，天(tian)然安全成(cheng)分、溫和不刺激兩大因素同樣重要。消費者對(dui)天然安全(quan)成(cheng)(cheng)分(fen)的(de)(de)追求已成(cheng)(cheng)趨勢，精研化妝(zhuang)品成(cheng)(cheng)分(fen)的(de)(de)“功(gong)課黨(dang)”、“成(cheng)(cheng)分(fen)黨(dang)”也日漸兵強馬(ma)壯。根據CBNData《報(bao)告》，在消費者的(de)(de)刨根問底下(xia)，更多不含(han)風險成(cheng)(cheng)分(fen)的(de)(de)安全(quan)卸妝(zhuang)產品涌(yong)入(ru)市場，在卸妝(zhuang)新品中的(de)(de)占比相(xiang)較(jiao)2018年提升了(le)3個百(bai)分(fen)點。在化妝(zhuang)品成分(fen)(fen)查詢(xun)APP美麗(li)修行上，關于卸(xie)妝(zhuang)產品的成分(fen)(fen)評分(fen)(fen)中(zhong)，安(an)全分(fen)(fen)占據(ju)重要比(bi)重。《報告》同樣(yang)顯示，卸(xie)妝(zhuang)安(an)全從清(qing)潔成分(fen)(fen)的升級開始，以卸(xie)妝(zhuang)油(you)為例，在增長最快的(de)安全清潔成分中，聚甘油類乳化劑(ji)原料位(wei)列榜首(shou)，體現出安全升級的趨勢(shi)。美麗(li)修行首席(xi)化妝品成(cheng)分顧問(wen)柳(liu)婷表示(shi)，聚甘(gan)油類乳化(hua)劑(ji)廣泛(fan)用于食品、醫藥等領域，近(jin)年(nian)來也越(yue)來越(yue)多的受到化(hua)妝(zhuang)品配(pei)方師的青(qing)睞。聚甘(gan)油類乳化劑通常為天然來源(yuan)，生(sheng)物(wu)相容性好(hao)，安全(quan)性相對更高，生(sheng)物(wu)降解性也更好(hao)；同(tong)時，不同(tong)類聚甘(gan)油乳(ru)化劑的不同(tong)組合，會衍變產生特殊的乳(ru)化相態(tai)，賦(fu)予產品更好(hao)的使用感受。根據《報告》顯示，聚甘油(you)類乳化劑在(zai)逐本(ben)、FANCL、植村(cun)秀等(deng)品牌的(de)卸妝油(you)中(zhong)均(jun)有應用。超(chao)八(ba)成女性不會(hui)卸妝？卸妝的(de)(de)正確(que)打開方式，一直(zhi)是美(mei)妝博主們(men)津津樂道的(de)(de)護膚(fu)“知(zhi)識點”，也(ye)從側面(mian)反(fan)映出消費者在卸妝上的(de)(de)盲區(qu)與(yu)痛點。CBNData線上(shang)調研數(shu)據顯示(shi)，86％的消費者表示(shi)卸妝后曾出現長痘、敏感等(deng)肌膚(fu)問(wen)題，這(zhe)些可(ke)能是(shi)錯(cuo)誤的卸妝步驟埋(mai)下(xia)的隱患。接(jie)受調(diao)研的消費(fei)者中(zhong)，有96％的人會將化妝(zhuang)水倒在化妝(zhuang)棉或(huo)潔面巾(jin)上擦拭臉部，26％的人則濕手使用卸妝(zhuang)乳、卸妝(zhuang)油或(huo)卸妝(zhuang)膏。專(zhuan)家(jia)研(yan)究顯示，長期或過度使用化妝棉的可能后果(guo)是角質細(xi)胞脫落加劇，皮膚屏障損(sun)傷，變(bian)得更敏感；而濕(shi)手使用油膏類產品(pin)，會在(zai)乳化劑接觸彩妝前(qian)已經(jing)開始遇水乳化，讓卸妝效果(guo)大打折扣。正確(que)使(shi)用(yong)卸妝(zhuang)油產品才能對肌膚更友好的觀念亟待(dai)普及。與此同時，空氣、氣候等環境的變化在致使敏感肌人群擴大，相關產品需求也從護膚品類滲透到彩妝。90后、95后年輕人對敏感肌膚的認知尤其強烈。需求(qiu)細(xi)化(hua)之(zhi)下(xia)，分(fen)膚(fu)質卸妝的產品備(bei)受消(xiao)費者(zhe)青睞。根據CBNData《報告》，敏(min)感肌對溫和、不易過敏(min)、乳化能(neng)力出(chu)色的卸妝產(chan)品更偏好，耐受肌膚則對清潔能(neng)力的訴求強(qiang)烈。基于(yu)油性、干性膚質的消費(fei)者需(xu)求提(ti)出(chu)針對性解(jie)決方案，成(cheng)為卸妝產(chan)品突(tu)圍市場(chang)的抓手。
圖源《2021卸妝趨勢白皮(pi)書》油(you)/膏類產品(pin)未來可(ke)期(qi)
多(duo)年來，卸妝(zhuang)品牌(pai)們都以“清(qing)潔功能”作為產品賣(mai)點。而今，越來越多(duo)的卸妝(zhuang)產品升級出衍生的護膚功效，比如補水保(bao)濕和舒(shu)緩鎮定，“卸妝(zhuang)養膚”成為市場新風向(xiang)。卸妝養膚成分正在不斷推陳出新，根據CBNData《報告》顯示，透明質酸、維生素E、積雪草是卸妝產品中添加最多的養膚成分，而氨基酸類成分的增速強勁。從質地(di)來看，有(you)效護膚成(cheng)分(fen)更(geng)濃醇的油、膏類卸妝產品份額正在(zai)擴大，開始逐步(bu)瓦解曾經以卸妝水為主流的市場格局。根據CBNData《報告》，超半(ban)數(shu)消費者每周(zhou)(zhou)化(hua)淡妝(zhuang)(zhuang)3次及以(yi)上，線(xian)上搜索妝(zhuang)(zhuang)容有四個(ge)都是偏自然的裸妝(zhuang)(zhuang)；與此同時，六成(cheng)用戶(hu)每周(zhou)(zhou)會有1次濃妝(zhuang)(zhuang)需求。與彩(cai)妝(zhuang)需(xu)求(qiu)相對(dui)應，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)卸妝(zhuang)的(de)需(xu)求(qiu)也進(jin)一(yi)步精細化。如濃(nong)妝(zhuang)用戶青睞清(qing)潔力強、質地清(qing)爽(shuang)、較(jiao)溫和的(de)產品，淡妝(zhuang)用戶則(ze)更關(guan)注保濕功(gong)效。復合化的(de)卸(xie)妝(zhuang)場景、精細化的(de)卸(xie)妝(zhuang)需求(qiu)，也為卸(xie)妝(zhuang)產品的(de)創新帶來機遇。諸多(duo)卸(xie)妝產(chan)品開始突(tu)破質(zhi)地的(de)天然特性，基(ji)于(yu)消費者訴求進行創新升級(ji)，例如油(you)類卸(xie)妝產(chan)品基(ji)于(yu)不同(tong)妝容場景(jing)，提供不同(tong)的(de)卸(xie)妝解(jie)決方(fang)案。新消費時代，產品體驗是至關重要的加分項，甚至于決定因素，這在卸妝產品上也可見一斑。CBNData消費大數據顯示，在消費者對卸妝產品的使用評價中，洗后膚感、產品質地、包裝設計、香味等提供感官享受的產品特性屢屢被提及。以含有精油芳療的卸妝產品為例，以香氛為載體為卸妝過程增加了幸福感和治愈力，兩年間線上消費增長了32倍。諸如2020年精油芳療概念產品消費排名TOP1的逐本，品牌在創立之初將自己定位在了“芳療品牌”，將精油芳療注入卸妝產品，主打身心合一、自我療愈的品牌理念。 圖(tu)源《2021卸妝趨勢(shi)白(bai)皮(pi)書》當(dang)化妝成為(wei)消(xiao)費(fei)者的(de)日常，也(ye)意(yi)味著多元場景能(neng)夠提供消(xiao)費(fei)增(zeng)量。在外出場景下(xia)，不(bu)影響卸妝效果，且(qie)極致便攜的(de)卸妝產品(pin)受(shou)到消(xiao)費(fei)者歡迎。根據CBNData消費大數據，2018年~2020年線上便攜卸妝產品呈現出整體翻倍增長，卸妝濕巾和小瓶裝卸妝產品上升空間可觀。而作為高頻化妝用戶，年輕的Z世代、小鎮青年人群對便攜場景的消費需求尤其旺盛。卸(xie)妝市(shi)場(chang)還(huan)將如何演變？基于更(geng)精細化的消費者需求，依托跨行業技術的應用，整個(ge)卸(xie)妝市場正在經歷(li)品類和(he)產品的創新迭代。美麗修(xiu)行(xing)首席行(xing)業分析師(shi)楊春表(biao)示(shi)，從消費者來看，卸妝清潔仍是核心需求，但基于此，越來越多的消費者對卸妝產品有了“養膚”的升級需求，尤其是滋潤、舒緩等功效。同時，由于膚質差異帶來的皮膚問題細分化，卸妝的場景也在走向精細化。精油、溫泉等天然安全的概念備受關注，這也符合護膚品類的整體消費趨勢。需求迭代也對卸妝產品的創新提出了更明確的方向。逐本(ben)創始人、CEO劉倩菲自(zi)2016年開始(shi)芳(fang)療養膚(fu)卸(xie)妝油的自(zi)主研發(fa)，也一直見證著中國女性在卸(xie)妝需求上的轉(zhuan)變。對于中國的(de)卸妝市場(chang)趨勢，她提供了以(yi)下(xia)觀察(cha)：1. 卸妝(zhuang)油的(de)不傷膚心智，已經(jing)成為主流趨勢。2018年，逐本剛開始(shi)教育市(shi)場關于卸妝油的(de)不傷皮脂膜理(li)念(nian)時(shi)，是非(fei)常艱(jian)難(nan)的(de)，需要克服整個(ge)市(shi)場對于油膩感(gan)的(de)恐懼。然而(er)隨著2019年(nian)~2020年(nian)，逐本與(yu)越(yue)來越(yue)多優(you)秀國(guo)貨品牌的(de)共同努力，卸(xie)妝(zhuang)油對(dui)皮(pi)膚(fu)屏(ping)障的(de)溫和不傷膚(fu)屬性，已(yi)經成為(wei)美妝(zhuang)意見(jian)領袖(xiu)群體的(de)共識(shi)。而(er)逐本的(de)養膚(fu)卸(xie)妝(zhuang)油，也成為(wei)很(hen)多年(nian)輕女孩(hai)的(de)第一(yi)瓶卸(xie)妝(zhuang)產品，中國(guo)卸(xie)妝(zhuang)油市(shi)場的(de)滲(shen)透率還會有巨大的(de)潛力。2. 伴隨著(zhu)彩妝用戶的(de)普(pu)及(ji)，卸妝產(chan)品逐漸成為剛需。其(qi)中卸(xie)妝力強、質地清爽不油膩、性價比高的卸(xie)妝產品(pin)深受(shou)入門級用戶的青睞。3. 越來(lai)越多的人(ren)開始意識到：卸妝，是養膚的第一步，開始注重(zhong)成分的安(an)全和(he)養膚價值。同時養膚的(de)精(jing)細化需求，還會(hui)伴隨(sui)中(zhong)國護膚市場的(de)消費升級(ji)而進一步升級(ji)。未(wei)來(lai)，分膚(fu)質卸(xie)妝(zhuang)(zhuang)、分皮膚(fu)狀態、分妝(zhuang)(zhuang)容卸(xie)妝(zhuang)(zhuang)、都(dou)會成(cheng)為未(wei)來(lai)的(de)趨勢(shi)。未(wei)來(lai)每一(yi)個女(nv)性的(de)梳妝(zhuang)(zhuang)臺，都(dou)會擁有不(bu)同功效和(he)養膚(fu)價值的(de)卸(xie)妝(zhuang)(zhuang)產品(pin)，就像(xiang)今天護膚(fu)品(pin)和(he)洗(xi)面奶的(de)多樣性。4. 未來中國本土品牌的卸妝油，將不僅僅是性價比，而是在技術創新和供應鏈成本上，推動國際市場的迭代。過去中國市場的卸妝油配方還處于不斷學習國際先進配方的過程，未來中國品牌有極大潛力，聯合國際優秀的原料供應鏈資源，結合中國本土市場的多樣化需求，研發出具有國際領導性的創新型配方。聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。
轉載自 CBNData 第一財經商業數據中心
